Zdjęcia AI bez oznaczenia: komu grozi kara do 15 mln euro według AI Act
Wymagania UE
Korzystasz ze sztucznej inteligencji do tworzenia zdjęć produktów, tekstów, wideo albo komunikacji z klientami? Od 2 sierpnia 2026 roku dla wielu firm działających na rynku UE zaczną obowiązywać nowe wymagania dotyczące przejrzystości treści AI.
Nie wystarczy poinformować użytkownika o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. W wielu przypadkach treść musi mieć oznaczenie maszynowo odczytywalne, a odpowiedzialność może rozkładać się między dostawcę systemu AI, agencję, sklep internetowy i firmę publikującą materiał.
Wyjaśniamy, kogo dotyczy Article 50 EU AI Act, które materiały trzeba oznaczać i dlaczego zwykły podpis „stworzone z pomocą AI” może nie wystarczyć.
Co się stanie 2 sierpnia 2026 roku
Od tej daty zaczną obowiązywać wymagania dotyczące przejrzystości, określone w rozporządzeniu UE w sprawie sztucznej inteligencji. W szczególności Article 50 reguluje informowanie użytkowników oraz oznaczanie określonych materiałów stworzonych lub zmodyfikowanych z pomocą AI.
Wymagania mogą objąć firmy, które:
- korzystają z chatbotów i asystentów AI w komunikacji z klientami;
- generują lub istotnie zmieniają zdjęcia produktów;
- tworzą z pomocą AI audio, wideo i teksty;
- publikują deepfake’i lub realistycznie zmodyfikowane materiały;
- wykorzystują teksty AI do informowania w sprawach interesu publicznego;
- udostępniają systemy AI innym firmom lub użytkownikom.
Wymagania mogą dotyczyć także firm spoza Unii Europejskiej, jeśli ich systemy AI lub wyniki ich działania są wykorzystywane na terytorium UE.
Kogo dotyczy Article 50 AI Act
Obowiązki zależą od roli firmy. AI Act rozróżnia dostawców systemów AI oraz organizacje, które korzystają z takich systemów w swojej działalności.
Dostawcy systemów AI
Dostawcy systemów tworzących syntetyczny tekst, obrazy, audio lub wideo muszą zapewnić możliwość ustalenia, że wynik został stworzony lub zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję.
Takie oznaczenie powinno być maszynowo odczytywalne oraz — w zakresie, w jakim jest to technicznie możliwe — skuteczne, interoperacyjne, niezawodne i odporne.
Firmy korzystające z treści AI
Dla biznesu dodatkowe obowiązki pojawiają się na przykład przy publikacji deepfake’ów oraz niektórych tekstów AI przeznaczonych do informowania opinii publicznej.
Ponadto człowiek powinien rozumieć, że interaguje ze sztuczną inteligencją, jeśli nie wynika to w oczywisty sposób z kontekstu. Jest to szczególnie ważne w przypadku chatbotów, wirtualnych doradców i zautomatyzowanej obsługi klienta.
Nie jesteś pewien, czy Article 50 dotyczy Twojej firmy?
Sprawdzimy, gdzie i w jaki sposób Twoja firma korzysta z AI, określimy potencjalne wymagania dotyczące przejrzystości i przygotujemy jasną listę niezbędnych zmian.
Czy trzeba oznaczać każde zdjęcie i każdy tekst
Nie każde użycie sztucznej inteligencji automatycznie oznacza, że obok materiału trzeba umieścić widoczny napis „stworzone przez AI”.
Znaczenie mają sposób powstania materiału, stopień interwencji człowieka, charakter zmian, przeznaczenie treści oraz rola Twojej firmy w jego publikacji.
Przykład: sklep internetowy
Załóżmy, że sklep korzysta z AI przy przygotowaniu karty produktu. Możliwe są różne sytuacje:
- fotograf usunął tło z rzeczywistego zdjęcia produktu za pomocą narzędzia AI;
- AI skorygowało oświetlenie lub wykonało standardowy retusz;
- produkt został umieszczony w całkowicie wygenerowanym wnętrzu;
- zdjęcie produktu powstało bez rzeczywistej fotografii;
- AI istotnie zmieniło wygląd, kolor, rozmiar lub cechy produktu.
Tych scenariuszy nie można automatycznie traktować jednakowo. Standardowa edycja o charakterze pomocniczym różni się od tworzenia lub istotnej modyfikacji treści.
Jednocześnie nawet tam, gdzie specjalne oznaczenie według Article 50 nie jest wymagane, zdjęcie nie powinno wprowadzać kupującego w błąd co do rzeczywistego wyglądu lub właściwości produktu.
Dlaczego sam podpis „stworzone z pomocą AI” może nie wystarczyć
Article 50 przewiduje nie tylko wizualne poinformowanie człowieka. W przypadku określonej treści syntetycznej musi istnieć techniczna możliwość ustalenia jej pochodzenia AI.
W praktyce firma powinna sprawdzić:
- czy używane narzędzie AI dodaje oznaczenie maszynowo odczytywalne;
- czy zachowuje się ono po edycji, eksporcie i optymalizacji pliku;
- czy CMS lub marketplace nie usuwa niezbędnych metadanych;
- czy użytkownik jest wystarczająco wyraźnie informowany o treści AI;
- czy sposób ujawnienia informacji odpowiada potrzebom osób z niepełnosprawnościami.
Napis na stronie może być zrozumiały dla odwiedzającego, ale nie rozwiązywać technicznej części wymagania. I odwrotnie: ukryte metadane nie zawsze zapewniają wystarczającą przejrzystość dla użytkownika.
Kto odpowiada za treści AI
Jeden z głównych problemów praktycznych polega na tym, że w tworzeniu i publikacji materiału często uczestniczy kilka stron jednocześnie.
Na przykład:
- dostawca udostępnia generatywny system AI;
- agencja tworzy za jego pomocą zdjęcie lub tekst;
- pracownik firmy sprawdza i edytuje wynik;
- sklep internetowy publikuje materiał dla klientów.
Nie można zakładać, że wszystkie obowiązki automatycznie wykonał twórca narzędzia AI albo zewnętrzna agencja. Firma publikująca treść powinna znać jej pochodzenie, sposób przetwarzania oraz zasady, które do niej mają zastosowanie.
Główne ryzyka dla biznesu
Nieprawidłowa praca z treściami AI tworzy nie tylko ryzyka regulacyjne, ale także komercyjne.
- Brak przejrzystości. Klient nie rozumie, że rozmawia z AI albo ogląda materiał syntetyczny.
- Utrata oznaczenia technicznego. Metadane znikają po obróbce zdjęcia lub wgraniu do CMS.
- Wprowadzanie kupującego w błąd. Wygenerowane zdjęcie nie odpowiada rzeczywistemu produktowi.
- Niejasna odpowiedzialność. W umowie z wykonawcą nie określono, kto weryfikuje i oznacza treść.
- Brak ewidencji narzędzi AI. Różne działy korzystają z serwisów, o których nie wiedzą prawnicy i zarząd.
- Niedostępne ujawnienie informacji. Oznaczenie istnieje, ale trudno je zauważyć albo nie da się go odczytać za pomocą technologii wspomagających.
Dlaczego automatyczna weryfikacja nie wystarczy
Automatyczny skaner może znaleźć pojedyncze cechy techniczne, ale nie jest w stanie samodzielnie odtworzyć całego cyklu życia treści i określić roli każdej firmy.
Podczas weryfikacji trzeba ustalić:
- jakie systemy AI faktycznie wykorzystują pracownicy i podwykonawcy;
- jakie treści tworzą lub modyfikują;
- gdzie i dla jakiej grupy odbiorców są publikowane;
- jak istotna była interwencja AI;
- kto wykonuje weryfikację ludzką i ponosi odpowiedzialność redakcyjną;
- jakie oznaczenia techniczne zachowują się w pliku końcowym;
- jak ujawnienie informacji wygląda z perspektywy rzeczywistego użytkownika.
Dlatego pełna ocena wymaga połączenia weryfikacji technicznej, analizy procesów i eksperckiej interpretacji wymagań.
Jak przygotować się do wymagań Article 50
Przygotowania lepiej zacząć nie od dodawania jednakowego podpisu do wszystkich materiałów, lecz od inwentaryzacji użycia AI.
- Sporządź listę narzędzi AI. Uwzględnij serwisy wykorzystywane przez marketing, sprzedaż, obsługę klienta, HR, design i zewnętrznych wykonawców.
- Określ rodzaje treści AI. Zapisz, gdzie używane są teksty, obrazy, audio, wideo, chatboty i wirtualne postacie.
- Podziel scenariusze według poziomu ryzyka. Odróżniaj edycję pomocniczą od generowania i istotnej modyfikacji materiałów.
- Sprawdź oznaczenie techniczne. Upewnij się, że niezbędne cechy zachowują się po wszystkich etapach przetwarzania.
- Ustaw weryfikację ludzką. Wyznacz osoby odpowiedzialne za rzetelność, przejrzystość i publikację treści.
- Zaktualizuj procesy i umowy. Określ obowiązki pracowników, agencji i dostawców.
Sprawdź gotowość firmy na AI Act
DigiWay Media przeprowadza audyt wykorzystania sztucznej inteligencji: analizuje stronę, treści, narzędzia AI i procesy wewnętrzne, identyfikuje potencjalne ryzyka i przygotowuje praktyczny plan zmian.
W efekcie otrzymasz:
- mapę wykorzystywanych systemów AI i scenariuszy;
- wykaz materiałów wymagających dodatkowej weryfikacji;
- ocenę obecnego oznaczania i informowania użytkowników;
- listę priorytetowych zmian przed rozpoczęciem stosowania wymagań;
- rekomendacje dla pracowników i zewnętrznych wykonawców.
FAQ
Czy wszystkie zdjęcia AI trzeba oznaczać?
Nie. Główne kryterium widocznego oznaczenia po stronie firmy publikującej treść to to, czy obraz spełnia definicję deepfake’a: czy wygenerowana lub istotnie zmodyfikowana treść wygląda jak autentyczne zdjęcie istniejącej osoby, obiektu, miejsca, organizacji lub zdarzenia.
Czy trzeba oznaczać tło AI na zdjęciu produktu?
Takie zdjęcie może wymagać oznaczenia, jeśli wygenerowane tło sprawia wrażenie rzeczywistego miejsca lub sytuacji. Allegro wprost zalicza rzeczywisty produkt na tle wygenerowanym przez AI do przykładów materiałów, które sprzedawca powinien ocenić.
Kto odpowiada za zdjęcie od dostawcy?
Jeśli firma publikuje materiał we własnej ofercie, powinna sprawdzić jego pochodzenie i ustalić, czy potrzebne jest oznaczenie. Umowa z dostawcą lub agencją może rozdzielać odpowiedzialność między strony, ale nie znosi obowiązków wobec konsumenta i regulatora.
Czy trzeba oznaczać teksty AI na blogu?
Nie wszystkie. Article 50 odrębnie reguluje teksty AI publikowane w celu informowania społeczeństwa w sprawach interesu publicznego. Wyjątek jest możliwy przy merytorycznej weryfikacji ludzkiej, kontroli redakcyjnej oraz wskazaniu osoby lub organizacji ponoszącej odpowiedzialność redakcyjną.
Czy wystarczy umieścić na zdjęciu ikonę AI?
Nie zawsze. Oznaczenie powinno być jasne, zauważalne, terminowe i dostępne. Dodatkowo firma powinna sprawdzić pozostałe scenariusze AI i nie usuwać informacji maszynowo odczytywalnych dodanych przez dostawcę systemu AI.
Czy wymagania obowiązują już teraz?
Tak. Główne wymagania dotyczące przejrzystości z Article 50 stosują się od 2 sierpnia 2026 r. Ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. dotyczy wyłącznie oznaczenia technicznego po stronie dostawców określonych systemów AI wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia.
