AI-фото без маркування: кому загрожує штраф до €15 млн за AI Act
Вимоги ЄС
Використовуєте штучний інтелект для створення зображень товарів, текстів, відео або спілкування з клієнтами? З 2 серпня 2026 року для багатьох компаній, що працюють на ринку ЄС, почнуть застосовуватися нові вимоги до прозорості AI-контенту.
Важливо не лише повідомити користувача про використання штучного інтелекту. У низці випадків контент має мати машинозчитуване маркування, а відповідальність може розподілятися між розробником AI-системи, агенцією, інтернет-магазином і компанією, яка публікує матеріал.
Розбираємося, кого стосується Article 50 EU AI Act, які матеріали необхідно маркувати і чому звичайного підпису «створено за допомогою AI» може виявитися недостатньо.
Що станеться 2 серпня 2026 року
З цієї дати почнуть застосовуватися вимоги прозорості, встановлені Регламентом ЄС про штучний інтелект. Зокрема, Article 50 регулює інформування користувачів і позначення певних матеріалів, створених або змінених за допомогою AI.
Вимоги можуть зачепити компанії, які:
- використовують чат-ботів і AI-асистентів для спілкування з клієнтами;
- генерують або суттєво змінюють зображення товарів;
- створюють за допомогою AI аудіо, відео та тексти;
- публікують діпфейки або реалістично змінені матеріали;
- використовують AI-тексти для інформування з питань суспільного інтересу;
- надають AI-системи іншим компаніям або користувачам.
Вимоги можуть поширюватися і на компанії, що перебувають за межами Європейського Союзу, якщо їхні AI-системи або результати їхньої роботи використовуються на території ЄС.
Кого стосується Article 50 AI Act
Обов’язки залежать від ролі компанії. AI Act розділяє постачальників AI-систем і організації, які використовують такі системи у своїй роботі.
Постачальники AI-систем
Постачальники систем, що створюють синтетичний текст, зображення, аудіо або відео, повинні забезпечити можливість визначити, що результат було створено або змінено штучним інтелектом.
Таке маркування має бути машинозчитуваним і, наскільки це технічно можливо, ефективним, сумісним, надійним і стійким.
Компанії, що використовують AI-контент
Для бізнесу окремі вимоги виникають, наприклад, під час публікації діпфейків і деяких AI-текстів, призначених для інформування громадськості.
Крім того, людина повинна розуміти, що взаємодіє зі штучним інтелектом, якщо це не очевидно з контексту. Це особливо важливо для чат-ботів, віртуальних консультантів і автоматизованих служб підтримки.
Не впевнені, чи стосується Article 50 вашого бізнесу?
Ми перевіримо, де і як ваша компанія використовує AI, визначимо потенційні вимоги до прозорості та підготуємо зрозумілий список необхідних змін.
Чи потрібно маркувати кожне зображення і кожен текст
Не кожне використання штучного інтелекту автоматично означає, що поруч із матеріалом необхідно розмістити помітний напис «створено AI».
Значення мають спосіб створення матеріалу, ступінь втручання людини, характер змін, призначення контенту і роль вашої компанії в його публікації.
Приклад: інтернет-магазин
Уявімо, що магазин використовує AI для підготовки картки товару. Можливі різні ситуації:
- фотограф видалив фон із реального зображення товару за допомогою AI-інструмента;
- AI скоригував освітлення або виконав стандартну ретуш;
- товар було розміщено в повністю згенерованому інтер’єрі;
- зображення товару було створено без реальної фотографії;
- AI суттєво змінив зовнішній вигляд, колір, розмір або характеристики товару.
Ці сценарії не можна автоматично вважати однаковими. Стандартне редагування допоміжного характеру відрізняється від створення або суттєвої зміни контенту.
Водночас навіть там, де спеціальне маркування за Article 50 не потрібне, зображення не повинно вводити покупця в оману щодо реального вигляду або властивостей товару.
Чому одного підпису «створено за допомогою AI» може бути недостатньо
Article 50 передбачає не лише візуальне інформування людини. Для певного синтетичного контенту має існувати технічна можливість визначити його AI-походження.
На практиці компанії необхідно перевірити:
- чи додає використовуваний AI-інструмент машинозчитуване маркування;
- чи зберігається воно після редагування, експорту та оптимізації файлу;
- чи не видаляє CMS або маркетплейс необхідні метадані;
- чи достатньо помітно користувача поінформовано про AI-контент;
- чи відповідає спосіб розкриття інформації потребам людей з інвалідністю.
Напис на сторінці може бути зрозумілим відвідувачу, але не вирішувати технічну частину вимоги. І навпаки: приховані метадані не завжди забезпечують достатню прозорість для користувача.
Хто відповідає за AI-контент
Одна з головних практичних проблем полягає в тому, що у створенні та публікації матеріалу часто бере участь одразу кілька сторін.
Наприклад:
- постачальник надає генеративну AI-систему;
- агенція створює за її допомогою зображення або текст;
- співробітник компанії перевіряє та редагує результат;
- інтернет-магазин публікує матеріал для покупців.
Не можна виходити з того, що всі зобов’язання автоматично виконав розробник AI-інструмента або зовнішня агенція. Компанія, що публікує контент, повинна розуміти його походження, спосіб обробки та правила, які до нього застосовуються.
Основні ризики для бізнесу
Неправильна робота з AI-контентом створює не лише регуляторні, а й комерційні ризики.
- Відсутність прозорості. Клієнт не розуміє, що спілкується з AI або переглядає синтетичний матеріал.
- Втрата технічного маркування. Метадані зникають після обробки зображення або завантаження в CMS.
- Введення покупця в оману. Згенероване зображення не відповідає реальному товару.
- Невизначена відповідальність. У договорі з підрядником не зазначено, хто перевіряє та маркує контент.
- Відсутність обліку AI-інструментів. Різні відділи використовують сервіси, про які не знають юристи та керівництво.
- Недоступне розкриття інформації. Маркування існує, але його важко помітити або неможливо прочитати допоміжними технологіями.
Чому автоматичної перевірки недостатньо
Автоматичний сканер може знайти окремі технічні ознаки, але не здатний самостійно відновити весь життєвий цикл контенту і визначити роль кожної компанії.
Під час перевірки необхідно з’ясувати:
- які AI-системи фактично використовують співробітники та підрядники;
- який контент вони створюють або змінюють;
- де і для якої аудиторії він публікується;
- наскільки суттєвим було втручання AI;
- хто виконує людську перевірку і несе редакційну відповідальність;
- які технічні позначення зберігаються в кінцевому файлі;
- як розкриття інформації відображається для реального користувача.
Тому повноцінна оцінка потребує поєднання технічної перевірки, аналізу процесів та експертної інтерпретації вимог.
Як підготуватися до вимог Article 50
Підготовку краще починати не з додавання однакового підпису до всіх матеріалів, а з інвентаризації використання AI.
- Складіть перелік AI-інструментів. Включіть сервіси, якими користуються маркетинг, продажі, підтримка, HR, дизайн і зовнішні підрядники.
- Визначте види AI-контенту. Зафіксуйте, де використовуються тексти, зображення, аудіо, відео, чат-боти та віртуальні персонажі.
- Розділіть сценарії за рівнем ризику. Відрізняйте допоміжне редагування від генерації та суттєвої зміни матеріалів.
- Перевірте технічне маркування. Переконайтеся, що необхідні ознаки зберігаються після всіх етапів обробки.
- Налаштуйте людську перевірку. Призначте відповідальних за точність, прозорість і публікацію контенту.
- Оновіть процеси та договори. Зафіксуйте обов’язки співробітників, агенцій і постачальників.
Перевірте готовність бізнесу до AI Act
DigiWay Media проводить аудит використання штучного інтелекту: аналізує сайт, контент, AI-інструменти та внутрішні процеси, виявляє потенційні ризики та формує практичний план змін.
У результаті ви отримаєте:
- карту використовуваних AI-систем і сценаріїв;
- перелік матеріалів, які потребують додаткової перевірки;
- оцінку поточного маркування та інформування користувачів;
- список пріоритетних змін до початку застосування вимог;
- рекомендації для співробітників і зовнішніх підрядників.
FAQ
Усі AI-фотографії потрібно маркувати?
Ні. Основний критерій для видимого маркування з боку компанії, яка публікує контент, — чи підпадає зображення під визначення deepfake: чи виглядає згенерований або суттєво змінений контент як справжнє зображення існуючої людини, об’єкта, місця, організації або події.
Чи потрібно маркувати AI-фон фотографії товару?
Таке зображення може потребувати маркування, якщо згенерований фон створює враження справжнього місця або ситуації. Allegro прямо відносить реальний товар на AI-згенерованому фоні до прикладів матеріалів, які продавцю необхідно оцінити.
Хто відповідає за зображення від постачальника?
Якщо компанія публікує матеріал у власній пропозиції, їй необхідно перевірити його походження і визначити, чи потрібне маркування. Договір із постачальником або агенцією може розподіляти відповідальність між сторонами, але не скасовує обов’язків перед споживачем і регулятором.
Чи потрібно маркувати AI-тексти в блозі?
Не всі. Article 50 окремо регулює AI-тексти, що публікуються з метою інформування суспільства з питань суспільного інтересу. Виняток можливий за змістовної людської перевірки, редакційного контролю та наявності особи чи організації, що несуть редакційну відповідальність.
Чи достатньо поставити на зображення значок AI?
Не завжди. Маркування має бути ясним, помітним, своєчасним і доступним. Крім того, бізнесу необхідно перевірити решту AI-сценаріїв і не знищувати машинозчитувані відомості, додані постачальником AI-системи.
Чи діють вимоги вже зараз?
Так. Основні вимоги прозорості Article 50 застосовуються з 2 серпня 2026 року. Обмежений перехідний період до 2 грудня 2026 року стосується лише технічного маркування з боку постачальників певних AI-систем, виведених на ринок до 2 серпня.
